Dans le cadre de notre dossier spécial « Foire aux vins 2015, 5 stratégies gagnantes », nous avons souhaité porter un éclairage sur la stratégie de montée en gamme de l’enseigne Lidl, élue meilleure chaîne en France en 2015.
L’enseigne Lidl monte en gamme et ça se voit encore à l’occasion de la Foire aux vins 2015. Après avoir fait appel à des ambassadeurs renommés pour cautionner leur sélection, cette année Lidl compte faire du bruit grâce à une offre constituée de 8 très grands de Bordeaux à des prix très, très attractifs : Château d’Yquem 1998, Château Pavie 2011, Château Pape-Clément 2012, Château La Tour Blanche 2009, Château Carbonnieux 2010, Château Rieussec 2009, Château Talbot 2010 et Château Gruaud Larose 2011. Bref des vins que l’on ne s’attendait pas à retrouver chez Lidl, même à l’occasion d’une Foire aux vins.
Des grands crus pour « driver » vers une sélection plus accessible.
Pour avoir accès à ces bouteilles, il faudra être réactif, car les quantités sont limitées. Le dispositif s’appuie sur une mécanique mixant on et off-line en jouant sur l’effet de rareté et de durée très limitée. Une stratégie directement inspirée des ventes événementielles. Concrètement, l’enseigne a mis en ligne un site qui présente élégamment sa sélection prestige. Les clients sont invités à s’inscrire pour être alerté dès l’ouverture de la vente le 2 septembre. Les bouteilles commandées seront à aller retirer en magasin où le client pourra, si il le souhaite continuer son shopping vin à partir de la sélection personnalisée qu’il aura pu se constituer sur le site dédié https://foireauxvins-lidl.fr/. Sélection cautionnée cette année encore par un Master of Wine en la personne de Adam Lapierre.
Le site dédié à l’opération propose des contenus informatifs utiles pour guider l’internaute dans sa façon de choisir, ainsi qu’un jeu concours sous l’angle d’un Vinéo Portrait. Le catalogue interactif de la Foire aux vins 2015 est également disponible et feuilletable en ligne.
Une stratégie bien exécutée mais qui qui fait grincer des dents
L’opération est bien articulée autour d’une gamme d’appelle ultra premium composée des marques parmi les plus fortes de Bordeaux et un dispositif marketing parfaitement cohérent avec l’objectif de montée en gamme. Un seul hic, les grands crus concernés ne voient pas du meilleur oeil, cette publicité faite autour de leur nom par un distributeur Low Cost. Certains, dont le Château d’Yquem se sont émus de cette promotion malvenue et en décalage avec le travail de valorisation mis en place par ces châteaux avec leurs partenaires négociants, plus à même de « placer » les belles marques à leur bonne place…
Mais cette polémique largement relayée dans les média n’est pas faite pour déplaire à Lidl qui démultiplie ainsi sa visibilité dans les média pour 0€ de plus ! Beaucoup de bruit pour rien surtout quand on sait que l’enseigne ne dispose que de 12 demi-bouteilles d’Yquem et à peine plus de Gruaud Larose, comme l’a révélé le magazine Challenge cette semaine (information démentie par Lidl France qui assure disposer de plusieurs centaines de demi-bouteilles d’Yquem). Même au risque de ne pas se faire que des amis à Bordeaux, le pari semble gagné à quelques jours de l’ouverture de la vente… Reste maintenant à ne pas décevoir et frustrer les clients CSP+ qui sont attendus pour cette vente.
2 Réponses to “Foire aux vins 2015 – Comment Lidl attire les amateurs dans son rayon vin. 2/5”
29 août 2016
DUMORTIERBonjour,
Je reçois la newsletter Lidl et celle de la foire aux vins reçue ce matin ne mentionne en aucun cas les 8 grands vins de Bordeaux cités ci-dessus (Château d’Yquem 1998, Château Pavie 2011, Château Pape-Clément 2012, Château La Tour Blanche 2009, Château Carbonnieux 2010, Château Rieussec 2009, Château Talbot 2010 et Château Gruaud Larose 2011) !!
Qu’en est-il ??
Merci de votre retour.
Cordialement,
Katia Dumortier
29 août 2016
JulienBonjour, merci pour votre message. Cet article concerne la Foire aux vins 2015. Cette année LIDL un dispositif internet également avec des Grands Vins dont Yquem et Pape Clément notamment, vous pouvez le retrouver ici : https://www.foireauxvins-lidl.fr/boutique Bonne journée